— Владимир, расскажите про ваш опыт в маркетинге? Когда начался ваш путь?
Мой карьерный путь начался в России 25 лет назад, когда я стал частью команды Philip Morris International (PMI), которая на тот момент была еще новой компанией на российском рынке. До этого работал в семейном бизнесе, но мое желание учиться и развиваться подтолкнуло меня устроиться в масштабную международную компанию.
Вначале я не мог поверить, что попал в Philip Morris. И до сих пор благодарен судьбе за эту удачную возможность.
Мне удалось поработать также в Грузии, Швейцарии, Северной Африке и Ближнем Востоке, но вскоре мне предложили возглавить запуск инновационной системы нагревания табака в Казахстане. С удовольствием согласился, потому что работал с казахстанским рынком, а ещё здесь жили мои друзья, которые всегда положительно отзывались о стране, чудесном климате, шикарной природе и доброжелательных людях, близких мне по духу.
Решение переехать в Казахстан далось мне легко.
— У вас огромный опыт работы в разных странах: в Швейцарии, Египте, России. Какие ключевые различия вы можете отметить в ведении бизнеса?
Знаете, бизнес так или иначе одинаков везде, потому что вы представляете один и тот же продукт, но есть различия в ментальности.
Мне всегда удавалось «понять» страну, налаживая общение с местными жителями. Только лишь построение связей помогает отыскать ключ к ментальности и культурному коду людей. Главное — чувствовать среду, в которой вы находитесь и уметь подстраиваться под нее, чтобы правильно продвигать продукт.
Нужно держать фокус на желаниях и потребностях покупателей, а не зацикливаться только лишь на продукте.
— Как адаптируется ваша семья к новым странам? Что для вас важно при выборе страны?
Семья адаптируется прекрасно. При выборе страны проживания всегда ориентируюсь на два ключевых фактора: возможность поддерживать определенный уровень жизни для семьи и работать над интересным проектом. Это самые важные факторы, на которые я смотрю при выборе доступных опций.
В Казахстане нам удалось очень быстро и легко адаптироваться, и мы ощущаем себя как дома.
— Маркетинг продукта — это всегда сложно. Расскажите, как вы формируете маркетинговую стратегию?
Маркетинг любого продукта с каждым годом становится только сложнее. Не легко рассказать о новинке, о которой потребители не так много знают.
Основная стратегия для маркетинга нового продукта — донести корректную и понятную информацию о его отличиях и преимуществах, и сделать всё, чтобы продукт хотелось купить. Для многих людей перемены являются источником стресса, хоть и временного, поэтому особенно тяжело добиться такого результата, когда продукт становится частью привычной для человека рутины.
Это как с технологиями, которые в начале кажутся нам труднодоступными и отбирающими силы, а в итоге не только экономят наше время, но и обеспечивают удобством, к которому мы вскоре привыкаем.
— Есть люди, которые предпочитают традиционные продукты и плохо воспринимают прогрессивные устройства. Как вы работаете с аудиторией вот таких прожжённых олдскульщиков?
Есть разные группы потребителей, например, ранние последователи (early adopters), которые активно интересуются новинками рынка; они в числе первых приобретают и тестируют новые технологии.
А есть люди, которым для принятия решения нужно больше времени. И вскоре они видят преимущества нового продукта на примере других людей, которые их окружают и все равно выбирают для себя лучшую альтернативу курению. Мы стараемся предоставить максимально полную информацию о нашем продукте, чтобы у курильщиков сформировалась объективная картина.
При этом мы всегда придерживаемся философии компании о бездымном будущем. Если лучший способ бороться с вредной привычкой — бросить курить, то второй лучший способ — перейти к менее вредным альтернативам.
— Какие советы и рекомендации вы бы дали молодым маркетологам, работающим с продуктами, которые тяжело продвигать?
Мне неизвестно значение фразы «тяжёлое продвижение», потому что для меня не существует продукта, который легко продвигать. Разве только мы будем продавать золотые слитки за $1, что способствует лёгкому продвижению. Маркетологи должны понимать рынок, свой продукт и его преимущества в разрезе того сегмента, в котором он представлен.
И также надо разбираться в современных каналах продвижения. Например, есть компании, которые все еще используют наружную рекламу. Это «spray and pray» («покрась и молись» — прим. ред.), потому что сложно предугадать, кто увидит такую рекламу и как это поможет в продвижении вашего бренда.
Нужно быть последовательным в продвижении, не сдаваться, если не получается и понимать, почему не получается, делая из этого выводы. Стратегия — прекрасная вещь, но в продвижении очень важны тактические решения.Главный секрет успешного маркетолога — это вера в свой продукт, понимание рынка и чёткость целей, которых он хочет добиться.
Советы для начинающих (и не только) маркетологов от Владимира Баибурского:
- Важно не проецировать проблемы на себя и не прокручивать постоянно в голове негативные последствия неудачного опыта. Это главное правило, которому не всегда удаётся следовать. Если что-то не сработало или случился провал, то важно не зацикливаться на этом и делать правильные выводы, чтобы использовать свой опыт в дальнейшей работе.
- Для успеха необходим кропотливый труд и осознанность действий. Нужно совершенствоваться каждый день. Безусловно знания, полученные из книг полезны, но ничто не сравниться с реальным опытом, полученном на практике.
- Важен фокус на потребителей, нельзя грести всех под одну гребёнку. Если у вас нет фокуса, то даже прекраснейший продукт окажется не нужным вашему потребителю. Если он не нужен, продавать будет его очень сложно, поэтому надо исследовать тот срез покупателей, которых вы хотите привлечь своим продуктом. И если этот срез довольно массовый, то дробить его дальше.
- Вы также должны иметь возможность экспериментировать и делать ошибки. Вы не сможете найти правильную формулу, не совершив ошибки, — так не бывает. Будьте готовы и не расстраивайтесь, потому что каждый неверный шаг закрепляет за вами новый опыт для успешной работы в дальнейшем.
В заключении хотелось бы сказать, что успех того или иного продукта — это совокупность нескольких факторов: продукта, нашедшего своих потребителей, грамотного маркетолога и удачи, которая сопутствует только самым трудолюбивым и смелым.
Я очень рад, что могу заниматься любимым делом в стране, в которой мне комфортно жить и работать. Но не ждите у моря погоды, попросту тратя время. Действуйте сейчас, не боясь экспериментов и падений.
Материал предоставлен и подготовлен ТОО «Филип Моррис Казахстан», The Steppe.
